Причин может быть множество:
Неправильно подготовили основание, на стенах пыль.
Или же поверхность не грунтовали, основание активно впитывает влагу, цементный раствор слишком быстро высыхает.
Вам нужно определиться с основанием, иногда одного слоя грунтовки недостаточно, грунтовать нужно 2 и более раз с просушкой между слоями.
И только после этого устанавливаются маяки и приступают к штукатурным работам.
Возможно при замесе цементного раствора нарушены пропорции, или использовали просроченный цемент, или для приготовления раствора купили неподходящий песок.
В этих случаях, соблюдаем пропорции, покупаем песок с содержанием глины (лучше "липнуть" будет), или добавляем в раствор немного извести, помимо прочего известь ещё и "прилипание" раствора к стене (или к потолку, если штукатурите его) улучшает.
Я обычно покупаю готовую гашеную известь
с пропорциями ориентируйтесь по месту, если известь очень сильно прилипает к мастерку, добавляем песок, если не прилипает к стене, добавляем ещё извести.
Возможно спешите, протягиваете штукатурку правИлом слишком рано.
Или же набрасываете штукатурный раствор значительным слоем.
Не спешите, лучше штукатурить в несколько слоев, чем одним слоем, но значительным.
Возможно пока не освоили технику штукатурных работ.
Можно штукатурить кельмой (мастерком, или ковшом) штукатурка набрасывается как снизу вверх, так и кистевым движением от себя.
Теоретически это не сложно, но нужна практика.
Пробуйте набрасывать раствор шпателем, это не так эффективно и медленно, но проще.
Возможно замешали слишком много цементного раствора, раствор начал прихватываться.
Замешивать лучше ровно столько сколько успеваете выработать.
Или же консистенция раствора слишком жидкая, или наоборот мало воды и раствор "сухой".
Определитесь с необходимой консистенцией, в жидкий раствор добавляется и цемент и песок, а не что-то одно.
Возможно раствор у Вас "садится" тут выход один, периодически перемешиваем раствор во время работы.
Или же подготовка выполнена, но неправильно, например нас стене краска, краску нужно удалять, к краске цементный раствор практически не липнет.
И ещё, возможно Вы используете цементный раствор заводского изготовления, у такой смеси есть срок годности, смесь просрочена, или неправильно хранилась.
При покупке готовой строительной смеси на основе цемента, обращайте внимание не только на срок годности, но и на дату изготовления.